Comunicaciones comerciales sexistas. Cómo detectarlas. Cómo actuar contra ellas

Comunicaciones comerciales sexistas. Cómo detectarlas. Cómo actuar contra ellas

La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha lanzado una campaña contra el sexismo en las comunicaciones comerciales y ofrece las herramientas para detectar esos mensajes y combatirlos.

La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha lanzado una campaña contra el sexismo en las comunicaciones comerciales y ofrece las herramientas para detectar esos mensajes y como combatirlos.

Señala la AUC que el sexismo en las comunicaciones comerciales es un fenómeno muy consolidado y normalizado, aunque con el tiempo ha ido evolucionando, mayoritariamente, de contenidos de explotación sexual de la imagen de la mujer y/o explícitamente vejatorios hacia un discurso sexista más cotidiano, más centrado en los estereotipos de género, menos llamativo, pero igualmente discriminatorio.
La campaña que ha lannzado se complementa con la edición de un folleto específico, además de las recomenciones que pueden hallarse en su web.

La AUC considera comunicaciones comerciales sexistas aquéllas en las que:

  • Se utiliza el cuerpo de la mujer como mero reclamo con una clara connotación sexual y sin que exista una relación directa con el producto o servicio publicitado.
  • Se ofrece una imagen despectiva, vejatoria o denigratoria de las mujeres.
  • Se asocia a la mujer en exclusiva con determinadas actividades, productos, etc. pretendidamente “femeninos”, aunque puedan ser realizadas, consumidos o utilizados por ambos sexos (discriminación directa).
  • Se excluye a la mujer en relación a determinadas actividades, productos, etc. pretendidamente “masculinos”, aunque pueden ser realizadas, consumidos o utilizados por ambos sexos (discriminación indirecta).
  • Se presenta a las mujeres en situación de inferioridad y dependencia, considerando además esa situación como algo natural.
  • Se busca ejercer una presión sobre las mujeres para que se sometan a determinados estándares físicos.
  • Cuando se utiliza un lenguaje sexista y discriminatorio.

Todo el marco legal y deontológico al que hacíamos referencia en el apartado anterior permite el desarrollo de actuaciones contra la publicidad machista entendida como ilícito publicitario en una cuádruple vía:

  • Requerimiento directo al anunciante para que cese en la difusión de la publicidad considerada machista o, al menos, rectifique algunos aspectos de la misma.
  • Reclamación ante las instancias de regulación voluntaria para conseguir de éstas una resolución contraria al reclamado, si éste se somete al fuero de Autocontrol, o al menos un dictamen no vinculante igualmente contrario.
  • Denuncia administrativa ante las autoridades. Dado que ni el Instituto de la Mujer de ámbito estatal ni sus correspondientes autonómicos cuentan con competencia administrativa para imponer sanciones en este ámbito, hay que orientar cualquier actuación en esta vía hacia otras áreas de la Administración, vía no exenta de dificultades13 .
  • Demanda en tribunales mediante el ejercicio de la acción de cesación por publicidad ilícita, contemplado entre otras normas en la Ley General de Publicidad (artículo 6) y la Ley de Competencia desleal (artículos 18, 32 y 33)14.